找回密码
 立即注册

179

主题

0

好友

18

积分

新手上路

发表于 4 天前 |显示全部楼层


作者 / 司马懿
题主这是在质疑经销商存在的意义啊。直接找厂家,其实也不算是跳过了经销商,而是相当于厂商自己垂直整合了经销商的角色,直接服务客户。
对厂商来说,这么做有好有坏。
首先就是对终端的控制能力增强了。厂家直销可以保证自己对服务、品牌形象等等有最直接的控制,不会让经销商为了自己的业绩,而坑了自己的品牌。
另外一个好的地方也非常直观,自然是少了一层抽成。这是产业经济学里面典型的「双层边际」的问题。从厂商到经销商,要给厂商一些利润空间,从经销商到消费者,又要给经销商一些利润空间。两个层面都因为市场的垄断力量产生了一些扭曲,这造成的总损失是大于单个垄断厂商直接销售造成的市场扭曲的。


就像上图所示,本来厂商直销,也就是行业利润是蓝的长方形那么大,但是因为大家都要层层加码,最后经销商和厂商实际得到的总利润只有红色区域那么大,还要由经销商和厂商分享。
但是现实显然没有模型中这么干净。现实中有很多的成本,这些因素加起来,让经销商目前还难以被取代。
先说通用的成本,典型的就是消费者的「接触成本」和厂商的「库存成本」。
现实中的消费者可不是全知全能的,他们需要渠道去了解汽车和试驾。就汽车而言,汽车的服务和售后和大部分一锤子买卖的商品不同,这些事情是一个长期的过程。厂商直接做这些,相当于厂商自己开 4S 店罢了,这些门店、管理等等成本,厂家是要出的,这样才能接触到消费者,让消费者满意。但是厂家很可能并不擅长做这个,所以和专业的经销商合作,就好过厂家自建。
其次,库存是利润的杀手,而市场本身是无常的。和经销商合作,可以把库存让经销商分担一部分——因为经销商卖车,也不可能卡得刚刚好,总要储备一部分库存。这是一个很典型的垂直产业链,厂商把货销售给经销商,对于厂商来说,这个货就卖出去了;接下来就是经销商的事情了。而经销商的订货、购买要比消费者流量有规律,也容易管理得多。
上面是从产业的角度来说经销商的必要性,其实从消费者来说,4S 店也未必就一定劣于厂商直销。
本质上说,经销商相当于一个团购者。虽然经销商有从消费者手里赚钱的利润需求,但是经销商也可以从厂商那里拿到更低的报价,经销商在有些时候还有冲销售量,拿更大返点的动机,所以厂家直销并不一定就比经销商的报价便宜。因为厂家如果不是专门有直销渠道,直接和消费者做生意所带来的交易成本很多时候并不低,并且还需要照顾到经销商的渠道。
只有当这个消费者本身「很大」,比如大公司和政府采购的时候,这些部门本来也都倾向绕开经销商和厂家直接谈,而厂家也乐意花一些时间和精力来搞定这个大单。对于普通的消费者,厂家如果都要一一应付,那就又等同于厂家自己做经销商了。
互联网诞生以来,「去中介化」已经去的很厉害了。像数字产品,很多都可以直接在网上下单购买。实体渠道的作用在下降,包括电脑和手机,有些公司都可以放弃实体渠道,直接在网上直销,这都是以前所没有的。但是即便是电脑和手机,实体渠道依然还有一片天地可以开拓,网络直销也并没有把实体渠道,也就是经销商消灭掉。
可以预见,对于汽车这种买之前需要体验,需要试驾,买之后又需要保养修理的产品,传统的经销渠道会更加地顽强,至少在短期内,更难以被取代。
来源:知乎日报

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册





返回顶部
友情链接